Home » Headline

การจัดการความรู้ สำนักประชาสัมพันธ์เขต ๓ประจำปี ๒๕๕๘

27 กรกฎาคม 2015 No Comment

การวิเคราะห์ Key Message

ทักษะสำคัญสำหรับบุคลากรด้านข่าวและรายการ

ในยุคทีวีดิจิตอล วิทยุออนไลน์ โซเชียลมีเดียที่เข้าถึงได้ง่าย บุคลากรด้านข่าวและรายการที่หน้าตาสวยหล่อ ลีลาน้ำเสียงดึงดูด อาจจะไม่ใช่คำตอบสุดท้ายอีกต่อไป เพราะผู้ชมผู้ฟังต่างมีช่องทางการบริโภคข่าวสารแบบมีสีสัน สร้างความฮือฮา หวือหวา จากสื่อกระแสนิยม และสิ่งเดียวที่จะเป็นตัวช่วยให้สื่อกระแสหลักสามารถมัดใจผู้ชมผู้ฟังได้ คือ การนำเสนอ ข้อมูลข่าวสารที่เป็นข้อเท็จจริง มีความน่าเชื่อถือ ด้วยเหตุนี้ ทักษะในการคิดวิเคราะห์ข้อมูลข่าวสาร เพื่อการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพจึงเป็นกระบวนการเรียนรู้ที่บุคลากรด้านข่าวและรายการจะต้องได้รับการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง

นางธารทิพย์ ทองงามขำ ผอ.สปข.3 ในฐานะ CKO (Chief Knowledge Office) จึงมีดำริให้ คณะทำงาน KM สปข.๓ นำองค์ความรู้เรื่อง “การวิเคราะห์ Key Message ของบุคลากรด้านข่าวและรายการ เพื่อการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพรองรับประชาคมอาเซียน” มาจัดทำแผนการจัดการความรู้ในองค์กร KM ประจำปี 2558 เพื่อพัฒนาศักยภาพด้านการวิเคราะห์และสื่อสารของบุคลากรด้านข่าวและรายการในสังกัด สปข.3 โดยมีการจัดประชุม Focus Group เมื่อวันที่ 17 มิถุนายน 2558 เพื่อแสวงหาความรู้ เชิญผู้เชี่ยวชาญจากมหาวิทยาลัยชั้นนำ สื่อมวลชนในพื้นที่ และทีมข่าว VOA ภาคภาษาไทย ร่วมแลกเปลี่ยน ประกอบด้วย

1.รศ.ธีรภัทร วรรณนฤมล ผู้ช่วยอธิการบดีฝ่ายสื่อสารองค์กรและนักศึกษาเก่าสัมพันธ์ มหาวิทยาลัยเชียงใหม่   (อดีต ผอ.สถานีวิทยุเสียงสื่อสารมวลชน)
2.อาจารย์นฤมล วันทนีย์ คณบดีคณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยพายัพ
3.นายชัยพินธ์ ขัติยะ หัวหน้าศูนย์ข่าวไทยรัฐ ภาคเหนือ
4.อาจารย์สุรพล เจียตระกูล ผู้ก่อตั้ง Mobile Radio Station (Online) YOURS RADIO

ทีมข่าวที่มีชื่อเสียงจาก Voice of America ซึ่งถ่ายทอดสัญญาณผ่าน Skype จาก         กรุงวอชิงตันดีซี ประเทศสหรัฐอเมริกา ประกอบด้วย

1.  นางสาวนิตยา มาพึ่งพงศ์    หัวหน้าทีม VOA ภาคภาษาไทย
2.  นายทรงพจน์ สุภาผล   VOA ภาคภาษาไทย
3.  นายพินิจการณ์ ตุลาชม   VOA ภาคภาษาไทย
4.  นายรัตพล อ่อนสนิท   VOA ภาคภาษาไทย

ผู้เชี่ยวชาญต่างมีความเห็นตรงกันว่า Key Message ที่ดี ควรมีความน่าเชื่อถือ เป็นข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้น เกิดจากการค้นคว้าข้อมูลรอบด้านไม่มีความลำเอียง (bias) มีความชัดเจนตรงไปตรงมา โดยบุคลากรด้านข่าวและรายการควรฝึกฝนและมองหาประเด็นใหม่ๆ มานำเสนอ เพื่อสร้างความแตกต่างและความน่าสนใจ โดย Key Message มักจะมีความแตกต่างขึ้นอยู่กับระดับการปฏิบัติงานในแต่ละองค์กร สามารถแบ่งได้ ดังนี้

ในการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ บุคลากรด้านข่าวและรายการยังต้องควรนำหลักการ A+B+C = C มาใช้ในการวิเคราะห์ Key Message ด้วย

A =  Accuracy  ความถูกต้องในการนำเสนอข่าว

B = Balance   ความเหมาะสมในการนำเสนอเนื้อหา

C = Clarity   ความชัดเจน

C = Credibility  ความน่าเชื่อถือ

หากบุคลากรด้านข่าวและรายการสามารถวิเคราะห์เป้าหมายในการสื่อสารและนำหลักการวิเคราะห์ Key Message มาใช้อย่างเหมาะสม การสื่อสารแต่ละครั้งย่อมมีประสิทธิภาพส่งผลให้ผู้ชมผู้ฟังมีความรู้ความเข้าใจและเชื่อมั่นในข้อมูลข่าวสารที่ได้รับ ส่งผลต่อภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กร

 

แนวทางการพัฒนาทักษะการวิเคราะห์ Key Message

จากการประชุม Focus group สามารถสรุปแนวทางการพัฒนาทักษะการวิเคราะห์ Key Message สำหรับบุคลากรด้านข่าวและรายการ ดังนี้

•ควรมีข้อมูลรอบด้าน รู้เท่าทันสื่อ Social  สามารถสร้างความน่าเชื่อถือในข่าวที่นำเสนอและนำเสนอข่าวอย่างรอบด้าน และจำเป็นที่จะต้องมีความรู้และรายละเอียดในข่าวเชิงลึกด้วย
•รู้จริงในเรื่องที่นำเสนอ ถูกต้องในการนำเสนอข้อมูล  มีจรรยาบรรณ และ การค้นหาความจริงเพื่อนำมาเปิดเผยต่อผู้ชม  รวมทั้งต้องมีคุณสมบัติในการค้นคว้าต่อยอดเรื่องราวในการนำเสนอข่าวเชิงลึกเพื่อเป็นประโยชน์ต่อผู้ชมผู้ฟัง
•ทันสื่อ (Social Media Literacy)  หมั่นหาความรู้เพิ่มเติม  สามารถวิเคราะห์ต่อยอดประเด็นข่าวในการนำเสนอได้ รู้จักตัวเอง และ เป้าหมายขององค์กรในการนำเสนอข่าว
•ขยันหาความรู้ใหม่ และรับการเปลี่ยนแปลงของข้อมูลได้มากกว่า 360 องศา
•สามารถวิเคราะห์องค์ประกอบของข่าวต่อยอดประเด็นที่สำคัญได้ ไม่พลาดในรายละเอียดเพื่อให้ความรู้กับผู้ชมผู้ฟัง และสามารถนำเสนอเนื้อหาได้อย่างเข้าใจง่ายสามารถเข้าถึงคนผู้ชมผู้ฟังได้อย่างแท้จริง

ข้อสรุปในเชิงปฏิบัติ

การวิเคราะห์ Key Message ที่เหมาะสมในการนำเสนอข่าวและรายการ  มีองค์ประกอบด้วยที่ควรคำนึงถึง ประกอบด้วย บุคลากร เนื้อหา และการนำเสนอ

 

บุคลากร  :

•หมั่นค้นหาความรู้อย่างรอบด้าน  มี nose for news ขยายกรอบของความรู้ให้ทันสมัยอย่างสม่ำเสมอ
•มีการตรวจสอบข้อมูล  และประเด็นของข่าวอยู่ตลอดเวลา  เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ
•มีแนวคิดเชิงวิเคราะห์ที่สามารถต่อยอดประเด็นข่าวได้อย่างมีประโยชน์
•มีความรู้เท่าทันสื่อทั้งสื่อทั่วไป และ สื่อออนไลน์ (Media & Social media Literacy)
•มีจรรยาบรรณ  ในการนำเสนอข่าว และ คำนึงถึงข้อมูลจริง และ ความน่าเชื่อถือมาเป็นอันดับแรก
•มีความรู้ในการนำเสนอผ่านช่องทางต่างๆ (Platform) อย่างแท้จริง

เนื้อหา :

•มีความถูกต้อง  ชัดเจน  น่าเชื่อถือ
•มีความสด  ทันสมัย  ประเด็นข่าวมีความน่าสนใจ
•มีประโยชน์ต่อผู้รับสาร และ ชุมชน
•มีความเที่ยงตรง  ไม่มีความลำเอียง (Bias)
•มีการนำเสนออย่างรอบด้าน
•ตรงตามนโยบาย หรือ ความต้องการ และ ภาพลักษณ์ขององค์กร

 

การนำเสนอ :

•สามารถนำเสนอให้เข้าใจได้ง่าย  ผู้รับสารสามารถมองเห็นภาพที่ต้องการนำเสนอได้อย่างถูกต้อง
•มีความสร้างสรรค์  แปลกใหม่ และ มีความน่าสนใจ
•กระชับ  ตรงประเด็น
•นำเสนอเนื้อหาได้ตรงตามความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย
•มีวิธีการนำเสนอเนื้อหาได้เหมาะสมกับช่องทางสื่อ (Platform)
•ต่างๆ เป็นอย่างดี

7C (Murphy &Hildebrandit)

 

จัดวาง Key Message ที่สำหรับบุคลากรด้านข่าวและรายการควรจะคำนึงถึงองค์ประกอบ 7C (Murphy &Hildebrandit) ได้แก่

1.ความถูกต้อง (Correctness)
2.ความสมบูรณ์ครบถ้วน (Completeness)
3.ความชัดเจน  (Clarity)
4.ความเฉพาะเจาะจง  (Concreteness)
5.การรัดกุม (Conciseness)
6.การคิดถึงผู้รับสารเป็นหลัก (Consideration)
7.ความสุภาพ (Courtesy)

โดยต้องนำเสนออย่างสร้างสรรค์ มีรสนิยมก่อให้เกิดความรู้สึกเชิงบวก  มีความรอบคอบ ระมัดระวังโดยคำนึงถึงผลที่จะตามมาเสมอ นอกจากนี้ยังควรนำเสนออย่างถ่อม ตัวไม่โอ้อวด และที่สำคัญข้อมูลต่างๆ ที่นำเสนอจะต้องอยู่บนพื้นฐานของความจริงที่พิสูจน์ได้  (Measell, 1955, 58)

ดาวน์โหลด File PDF
*************************

Leave your response!

You must be logged in to post a comment.